Points saillants

• Les médias sociaux ont eu un impact énorme sur le secteur du sport, tant sur le plan économique que culturel.
• Les athlètes peuvent utiliser les médias sociaux comme une plateforme de mise à jour personnelle ou de militantisme, ou comme un moyen de travailler avec des sponsors dans le cadre d’une relation financière, mais il peut également s’agir d’un espace dans lequel les athlètes sont confrontés à des abus et à du harcèlement, et qui a un impact sur leur image corporelle.
• Cet article décrit les défis auxquels les athlètes de haut niveau sont confrontés dans un monde de plus en plus numérique et offre des conseils sur la manière dont les organisations sportives peuvent soutenir au mieux les athlètes.

Lorsqu’il s’agit de la relation entre le sport et les médias sociaux, il est difficile de savoir par où commencer. Les athlètes n’ont jamais été aussi visibles et accessibles qu’aujourd’hui. Par conséquent, les médias sociaux sont devenus un espace de plus en plus commercialisé au sein de l’industrie du sport, les marques et les commanditaires cherchant à atteindre les consommateurs par le biais des plateformes des athlètes.

D’une part, les médias sociaux peuvent être un outil entre les mains des athlètes pour susciter l’engagement et la participation au sport. Dans certains cas, les athlètes utilisent les médias sociaux pour créer une communauté, fournir des informations ou entreprendre des actions militantes ou philanthropiques.

D’autre part, les médias sociaux ont des effets négatifs manifestes sur la santé mentale et peuvent exercer une pression indue sur les athlètes pour qu’elles et ils aient une certaine apparence ou agissent d’une certaine manière afin d’être « commercialisables » en ligne. Les médias sociaux sont truffés de harcèlement, d’abus et de sexualisation, mais de nombreux athlètes ont l’impression qu’elles et ils ne peuvent pas s’y soustraire, car ils sont devenus partie intégrante du système économique du sport lorsqu’il s’agit du parrainage.

Les médias sociaux sont-ils bons, ou mauvais, pour l’industrie du sport ? Pour les athlètes ? Pour les femmes et les athlètes des communautés marginalisées ? La réponse semble être : les deux. Ou plutôt, cela dépend à qui vous demandez.

La réalité du sport et des médias sociaux est nuancée et complexe. Dans cet article de SIRCuit, je décrirai certains des défis auxquels les athlètes sont confrontés dans notre monde de plus en plus numérique, et comment les organisations sportives peuvent mieux aider les athlètes à utiliser les médias sociaux. Ce sujet a été exploré en détail dans le webinaire SIRC, « Connecting mind and movement: How to create sport environments that support mental health. » [Lier l’esprit et le mouvement : comment créer des environnements sportifs qui favorisent la santé mentale]. Des traductions de citations du webinaire sont incluses dans cet article.

La recherche

La recherche universitaire sur les médias sociaux visuels (pensez à Instagram) et le sport se divise en deux camps : celui de la gestion et du marketing du sport, et celui des études culturelles.

Du côté de la gestion du sport, les praticiens ont développé en 2014 un modèle conceptuel de l’image de marque (MABI) (Akiko, Ko et Ross, 2014). Selon le MABI, la valeur d’une ou un athlète en tant que « marque » repose sur :

• ses performances sportives
• sa beauté physique
• le caractère commercialisable de son style de vie.

Le MABI rend explicite ce que tout observateur de la culture sportive aurait pu remarquer, à savoir que ce n’est pas seulement le talent brut ou les performances d’une personne qui déterminent son succès, en particulier dans les sports où les athlètes dépendent de relations de parrainage précaires plutôt que de salaires au sein de franchises de grandes ligues. La réussite financière d’une personne peut désormais dépendre également de sa « beauté physique » et de la « commercialisation de son style de vie ».

Par exemple, lors d’un webinaire sur l’image de marque proposé par AthlètesCAN, Randy Osei, fondateur d’Athlete Technology Group et de Rozaay Management, a déclaré aux athlètes qu’elles et ils devaient prendre leur image de marque virtuelle aussi sérieusement que leur sport et que « c’est un sujet que je donnerais à une classe de 7^e année, parce que ce sont des choses qui comptent, compte tenu de la transformation numérique dans laquelle nous nous trouvons. Votre présence en ligne est tout. »

D’autre part, les chercheurs en études culturelles soulignent que cette trifecta apparemment simple d’éléments qui constituent le potentiel d’un athlète en tant que « marque » ignore le sexisme, le racisme, le classisme, l’homophobie et la discrimination fondée sur la capacité physique qui soulignent souvent ce qui est ou n’est pas jugé « attrayant » ou « désirable ». La recherche sur les études culturelles critique également la gestion du sport pour ne pas avoir pris en compte les pressions culturelles qui influencent la façon dont les athlètes se présentent en ligne (Toffoletti et al, 2017, Toffoletti & Thorpe, 2018, Toll et Norman, 2021).

Selon Shaunna Taylor, conseillère en haute performance et ancienne présidente de l’Association canadienne de psychologie du sport, qui s’exprimait dans le cadre d’un webinaire sur la santé mentale des athlètes féminines (femmes et filles) offert par le SIRC, « une chose qui m’a vraiment irritée au cours des 25 dernières années de travail dans le domaine de la santé mentale, c’est lorsqu’on parle des athlètes qui doivent s’engager envers leur marque. Vous n’êtes pas une marque. Vous êtes une personne ».

La tension entre ces deux perspectives ne s’explique pas facilement par l’expression « impératifs économiques contre conséquences culturelles », car ils sont intimement liés. Les aspects économiques sont influencés par les aspects culturels, et vice versa.

Les aspects économiques

Le sport est un gros business. Il serait stupide de le nier. Et les athlètes méritent de gagner leur vie pour pouvoir s’entraîner et vivre. Mais nous avons maintenant un système dans lequel de nombreux athlètes se sentent obligés d’utiliser les médias sociaux comme un élément clé de leur soutien financier, par le biais de partenariats avec des commanditaires.

Conscient de cette réalité, le groupe de soutien aux athlètes AthlètesCAN s’est associé à l’entreprise de marketing d’influence pour les athlètes Firework afin d’aider les athlètes à gérer les médias sociaux et leurs aspects économiques. Firework a organisé le webinaire susmentionné sur la stratégie de marque, ainsi qu’un autre sur la monétisation des médias sociaux pour les athlètes canadiennes et canadiens.

Lorsqu’on lui demande s’il faut s’inquiéter du fait que l’on exige des athlètes « d’être une marque », le fondateur de Firework, Nate Behar, reconnaît qu’il s’agit d’une préoccupation, mais que c’est aussi une partie de la raison pour laquelle il a fondé l’entreprise, afin que les athlètes puissent bénéficier d’un soutien tout au long de leur parcours. Il souligne également avec perspicacité que « pour progresser dans n’importe quelle organisation, il faut créer son image de marque personnelle. Ce n’est pas nouveau en général, et certainement pas nouveau dans le sport ».

Firework aide les athlètes à monétiser leurs médias sociaux tout en restant fidèles à eux-mêmes autant que possible, en leur prodiguant des conseils tels que :

• ne contactez ou ne travaillez qu’avec des entreprises dont vous utilisez réellement les produits et en lesquelles vous croyez
• inscrivez la « création de contenu » dans votre calendrier au même titre que les autres éléments de votre plan d’entraînement afin de ne pas vous sentir submergé(e)
• soyez cohérent(e) dans la quantité de contenu que vous publiez
• présentez différentes facettes de vous-même et de vos intérêts en ligne
• publiez du contenu « en coulisses » qui donne aux abonnés une idée de la vie quotidienne d’un(e) athlète de haut niveau
• engagez-vous auprès de votre public
• pensez à votre retraite du sport et à la façon dont votre temps actuel et votre présence en ligne peuvent vous préparer pour votre chapitre post-compétition.

Behar évoque également une étude selon laquelle 86 % des membres de la génération Z et des milléniaux publieraient du contenu commandité pour de l’argent, et 54 % deviendraient des influenceurs, si l’occasion leur en était donnée (Morning Consult 2019). Et les athlètes ont certainement cette chance.

Tous les athlètes n’aiment pas la réalité des médias sociaux et se méfient de la place qu’ils occupent dans la réalité financière des athlètes amateurs qui tentent de percer. Par exemple, l’athlète olympique Julie-Anne Staehli se méfie des gens qui la voient comme un véhicule publicitaire, plutôt que de voir le travail qu’elle dédié à l’entraînement. « Vous devenez un moyen pour [les entreprises] d’utiliser vos abonnés pour vendre quelque chose. Ce n’est pas toujours un sentiment très agréable, dit-elle. Bien sûr, je veux rembourser mes prêts étudiants et tout ça, mais pour moi, je dois fixer des limites et me demander si c’est vraiment quelque chose en quoi je crois sincèrement. Qui sont les personnes derrière tout ça et est-ce que je suis en train de bâtir une sorte de relation avec elles ? ».

Staehli a progressé dans le sport au moment même où la culture des médias sociaux prenait son essor. Elle explique : « Maintenant, on attend de nous que nous fassions de la compétition, mais aussi que nous soyons des femmes ou des hommes d’affaires, que nous ayons ce côté publicité et création de contenu. Ce n’est pas quelque chose sur lequel nous recevons de la formation ou des conseils. »

Bien entendu, c’est précisément cette lacune que le partenariat entre Firework et AthlètesCAN espère combler. Mais l’encadrement de l’image de marque et de la monétisation ne couvre pas d’autres éléments clés des médias sociaux qui ont un impact sur les athlètes, notamment l’encouragement du perfectionnisme, la comparaison avec les autres, le trollage et les abus en ligne, la sexualisation (en particulier des athlètes féminines), l’isolement, etc.

Les aspects culturels

Tracy Vaillancourt, professeure d’éducation et de psychologie à l’Université d’Ottawa, spécialisée dans la santé mentale, a une explication évolutive de la raison pour laquelle les médias sociaux peuvent être si accablants.

« Ce que les athlètes doivent savoir, c’est que leur cerveau n’est pas configuré pour gérer ce média. Nous avons des centaines de milliers d’années de pression de sélection qui ont organisé nos cerveaux pour que nous vivions dans de petites unités, où les ragots servent à quelque chose. Et maintenant, ce qui s’est passé, c’est que vous avez accès au monde entier. Nous avons ce vieux cerveau dans ce contexte moderne et ils sont incompatibles », explique professeure Vaillancourt.

Outre l’incompatibilité de nos cerveaux, professeure Vaillancourt insiste sur le fait que les médias sociaux sont intrinsèquement toxiques : « Ils font ressortir le pire de l’humanité, ou le meilleur. Mais on n’obtient pas souvent l’opinion du milieu : on obtient des opinions polarisées. Certains peuvent ignorer le négatif et baigner dans le positif, mais c’est aussi biaisé et probablement malsain. »

Des recherches menées par Meta (alors Facebook) ont montré que plus de 30 % des adolescentes ont déclaré que lorsqu’elles se sentent mal dans leur corps, Instagram les fait se sentir encore plus mal (Wells, Horowitz, Seetharaman 2021).

Les médias sociaux jouent également un rôle dans la surreprésentation des athlètes perfectionnistes, en particulier des femmes et des filles.

« Beaucoup de gens pensent que le perfectionnisme est un bon trait de personnalité, mais ils le confondent avec le fait d’être consciencieux. Le perfectionnisme est en fait un trait de personnalité très inadapté. Il s’agit d’une personne qui s’impose des normes très strictes et qui évalue ensuite sa capacité à les respecter, à tort. C’est tout ou rien. Le perfectionnisme est lié à une incidence plus élevée d’anxiété, de dépression, de troubles alimentaires et de suicidalité », explique professeure Vaillancourt.

Staehli et Haley Smith, une cycliste canadienne qui a également participé aux Jeux de Tokyo, ont toutes deux insisté sur le fait que les médias sociaux exacerbent leurs propres tendances perfectionnistes.

« Il y a tellement de comparaison de soi, que ce soit au niveau de l’image corporelle, des performances ou d’autres éléments », explique Haley.

Staehli ne pense pas qu’elle aurait été capable de gérer les médias sociaux au secondaire et à l’université comme le font aujourd’hui les jeunes athlètes. « Même à 28 ans, en tant qu’athlète professionnelle, c’est une chose avec laquelle je me bats encore », dit-elle.

Interrogé sur le perfectionnisme qui sévit sur les médias sociaux, en particulier les médias visuels, Behar déclare que s’il encourage les athlètes à développer une marque personnelle, il s’oppose catégoriquement à ce qu’elles et ils projettent l’image d’une vie « parfaite » en ligne. Pour lui, la perchiste canadienne Alysha Newman lui vient à l’esprit : « Elle a dû faire face à une commotion cérébrale et a failli prendre sa retraite, et elle a été très franche à ce sujet. Je pense que cela se prête à un tout autre type d’engagement et de rapport avec le public. »

« Surtout maintenant, et je serai le premier à me moquer d’eux pour cela, mais nous avons les gens de la génération Z qui sont parfaitement capables de pleurer à chaudes larmes devant la caméra, rigole Behar. Mais je pense que cela montre que nous nous éloignons de l’idéalisation que tout doit être parfait. »

Alors que Taylor, Vaillancourt et d’autres professionnels de la santé mentale s’inquiètent des risques de dysmorphie corporelle, de dépression et d’anxiété (Cohen et al, 2017, Rogers & Melioli, 2015, Lonergan et al, 2020), Behar pense que le plus grand stress lié aux médias sociaux pour les athlètes survient lorsqu’il est question d’argent, c’est-à-dire lorsqu’il s’agit de comprendre les relations avec les commanditaires et de projeter une marque en ligne.

Ces deux positions pourraient être plus similaires qu’il n’y semble. Alors que l’anxiété des athlètes et la comparaison de leur corps peuvent provenir du besoin d’être une « marque » attrayante en ligne, celles et ceux qui souhaitent se retirer des médias sociaux peuvent s’inquiéter de leur capacité à financer leur entraînement et se sentir stressé(e)s par leur manque de visibilité dans leur domaine.

Qui est « vu »

La question de savoir qui a une longueur d’avance dans le jeu des médias sociaux est intrinsèquement biaisée. Pour en revenir à l’idée de MABI, la beauté physique, les performances sportives et la commercialisation du style de vie déterminent toutes le succès dans le monde numérique. Les médias sociaux ne sont peut-être pas uniques en ce sens, mais plutôt le reflet de valeurs sociétales plus larges. Ma propre recherche doctorale sur l’utilisation des médias sociaux par les coureuses de haut niveau l’a montré de trois manières : l’affichage soigné du corps en forme, l’accent mis sur la confiance, les émotions positives et le « tout va bien », et la culture d’une identité réservée aux athlètes.

J’ai suivi les publications Instagram des 25 coureuses qui ont fait partie des équipes olympiques canadiennes et américaines destinées aux Jeux olympiques de Tokyo, sur des distances allant de 1500 m au marathon. La période de collecte des données a duré du 4 au 28 juillet 2021, soit à peu près la période entre la qualification des athlètes pour les Jeux olympiques et le début des épreuves d’athlétisme à Tokyo. Les données ont été collectées tous les 3 jours, ce qui a donné un total de 72 messages individuels.

Plus de la moitié des publications d’athlètes les mettaient en scène dans un soutien-gorge de sport ou une tenue dénudant le ventre. Dans une étude entreprise par le European Data Journalism Network en 2020, les résultats ont montré que les publications mettant en scène des femmes en bikini ou autres sous-vêtements avaient 54 % plus de chances que les autres publications d’apparaître dans le fil d’actualité des participants à l’étude (Richard et al. 2021). Alors que certains pourraient prétendre qu’il s’agit d’une préférence algorithmique, Instagram affirme qu’il popularise les fils d’actualité en fonction du contenu sur lequel une personne clique, ce qui nous renvoie directement à la boucle de rétroaction culturelle et économique.

Toujours dans mon étude, 76 % du temps, les athlètes ont publié en utilisant un ton optimiste, enthousiaste ou exprimant de la gratitude. Les messages optimistes mettent l’accent sur le style de vie amusant d’une coureuse professionnelle et sur les endroits incroyables qu’elle a visitésm, et indiquent qu’elle vit des moments incroyables. Cela correspond à l’élément de MABI qui considère que la commercialisation du style de vie d’une ou un athlète est importante pour le succès de l’athlète en tant que « marque ». Cependant, le fait de toujours voir la bande de faits saillants des autres sur les médias sociaux est l’un des éléments déclencheurs de la comparaison de soi dont s’inquiètent les praticiens de la santé mentale.

Behar propose de se diversifier et de montrer des intérêts différents. Mais contrairement à ceci, les athlètes que j’ai étudiées ont publié presque exclusivement du contenu lié à la course. Dans le cadre de ma collecte de données, j’ai observé que 62 % des publications montraient les athlètes en solo et 32 % des publications les montraient avec des coéquipières, des concurrentes ou des entraîneurs, ce qui signifie qu’elles n’ont publié des photos avec des personnes n’ayant aucun lien avec le sport que 6 % du temps. Ceci montre qu’elles sont conscientes que leurs comptes sont axés sur la course.

Enfin, mes recherches montrent clairement que la popularité (déterminée par le nombre d’abonnés) ne correspond pas nécessairement à l’historique des succès sportifs de l’athlète. Par exemple, dans mon ensemble de données, les athlètes qui participaient pour la première fois aux Jeux olympiques, en affichant une image d’athlète qui « performe » et en tirant parti de leur MABI (similaire aux influenceurs de forme physique), ont été en mesure d’obtenir un plus grand nombre d’abonnés que les athlètes qui avaient déjà participé aux Jeux olympiques ou d’autres athlètes qui avaient obtenu de meilleures performances tout au long de la saison, mais qui avaient moins publié sur Instagram.

Camille Bérubé, nageuse paralympique d’Équipe Canada et deux fois paralympienne, pense souvent à la question de la visibilité en ligne. Elle voit comment les médias sociaux peuvent être une occasion de diversifier la représentation sportive, mais elle n’y parvient pas toujours.

« Je suis une personne en fauteuil roulant, et je voyais rarement quelqu’un qui me ressemblait dans les médias », a-t-elle expliqué dans une entrevue. « Donc, le fait que ces athlètes partagent leur propre contenu et leur propre parcours nous permet de diversifier le paysage du système sportif. »

Mais, à maintes reprises, elle a vu de grands commanditaires, sur les médias sociaux et en dehors, pencher davantage vers une collaboration avec des paralympiens qui sont, selon ses termes, des « gens qui semblent non handicapés. » Les athlètes ayant un handicap sont également confrontés à des stéréotypes qui les décrivent comme ayant « surmonté » leur handicap (Clare 1999).

« Ils vendent l’histoire d’une tragédie puis d’un triomphe, plutôt que la performance et l’excellence dans le sport. On met les gens sur un piédestal et on dit qu’ils ont surmonté leur handicap. Nous ne surmontons pas les handicaps », affirme Camille avec insistance. « En fait, nous vivons et tentons de nous épanouir dans un monde qui regorge de capacitisme. »

Elle considère que les médias sociaux ont le potentiel d’accroître la diversité et l’inclusion dans l’industrie et la communauté sportives, mais en raison de leur ancrage économique, elle observe plutôt qu’ils maintiennent le statu quo, les individus blancs, hétérosexuels et valides étant considérés comme la norme « d’attractivité » et de « désirabilité ».

Que puis-je faire ?

Avec le changement des lois sur le nom, l’image et la ressemblance (NIR) aux États-Unis, qui permet désormais aux athlètes universitaires de monétiser leur NIR, la pression pour « devenir une marque » commence de plus en plus tôt. Les écoles, les équipes et les fédérations donnent souvent aux athlètes des formations sur les médias sociaux destinées à protéger la marque de l’école, de l’image ou de la fédération, plutôt que de les encourager à poser des questions sur la façon dont les médias sociaux les font se sentir.

Si les organisations souhaitent aider leurs athlètes à utiliser les médias sociaux, elles devraient non seulement privilégier les partenariats comme celui qui existe entre AthlètesCAN et Firework, mais aussi organiser des ateliers et des formations axés sur les stratégies d’utilisation des médias sociaux de manière à protéger les athlètes de certains effets néfastes sur la santé mentale.

Voici des considérations pour les ONS qui aident les athlètes à utiliser les médias sociaux :

• Notre organisme offre-t-il une formation et un soutien qui ne visent pas uniquement à protéger ou à faire progresser notre propre marque ?
• Notre organisme dispose-t-il de ressources et de personnel en santé mentale facilement accessibles aux athlètes ?
• Notre organisme applique-t-il une politique de tolérance zéro à l’égard des abus et du harcèlement en ligne ?
• Nos propres médias sociaux contribuent-ils à un environnement sportif diversifié, inclusif et sécuritaire ?
• Notre organisme a-t-il consulté les athlètes au sujet de sa stratégie en matière de médias sociaux ?

De même, les marques qui souhaitent s’associer à des athlètes devraient procéder à une auto-réflexion sur les athlètes qu’elles parrainent, et se demander si cela reflète la diversité du paysage canadien.

Smith et Staehli ont toutes deux insisté sur un mot lorsqu’il s’agit des médias sociaux : les limites. Les limites font référence à leurs partenaires, aux personnes qu’elles suivent et au temps qu’elles passent sur l’application, en se posant des questions telles que : « Comment est-ce que je me sens après avoir consommé ce contenu ? ». Il s’agit de leurs propres stratégies autodidactes pour gérer la pression des médias sociaux en tant qu’athlète de haut niveau, plutôt que celles issues d’une formation formelle.

Voici quelques questions à poser aux athlètes concernant l’utilisation des médias sociaux :

• Comment est-ce que je me sens après avoir passé du temps sur les médias sociaux ?
• Quelles sont les attentes auxquelles j’ai l’impression de devoir répondre ? D’où viennent ces attentes ?
• Qui me donne des conseils ou des instructions concernant mes médias sociaux ? Quel est leur intérêt personnel et s’aligne-t-il sur le mien ?
• Quelles sont les caractéristiques démographiques de mes abonnés ? Si des jeunes me suivent, quelle est ma responsabilité envers eux, le cas échéant ?
• Qui suis-je sur les médias sociaux ? Est-ce que je vois des corps et des expériences qui sont différents des miens ?
• Quelles limites dois-je fixer en matière de parrainage ?
• Les valeurs de mes commanditaires correspondent-elles aux miennes ?
• Est-ce que je me sens à l’aise avec la façon dont mon équipe, mon entraîneur ou mon organisation utilise les médias sociaux ?

Behar et Osei ont raison : une transformation numérique a eu lieu et les médias sociaux ne sont pas près de disparaître. Cependant, une réflexion approfondie sur l’impact du contenu sur les abonnés au-delà de la valeur monétaire et la mise en place de limites de la part des athlètes, des commanditaires et de ceux qui utilisent les médias sociaux sont essentielles pour un système sportif sécuritaire et sain.

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A propos de(s) l'auteur(s)

Caela Fenton, Ph.D., est une spécialiste du contenu au SIRC. Dans ce rôle, elle fait appel à son expérience en tant que chercheuse dans le domaine des études culturelles du sport et en tant que journaliste sportive, pour aider à rendre la recherche sur le sport et la culture physique accessible à un large public.

Références

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