Le centre de documentation pour le sport
Le centre de documentation pour le sport

Les organisations sportives du monde entier sont en mode de communication de crise, essayant de trouver les meilleurs moyens d’utiliser les nouvelles technologies et des contenus convaincants pour passer au travers de la pandémie de la COVID-19.

Alors que beaucoup se démènent pour réagir aux derniers développements, et que d’autres sont paralysés par l’indécision, il existe des principes bien étudiés et éprouvés qui peuvent donner aux dirigeants sportifs un plus grand sentiment de contrôle sur une situation qui peut sembler complètement accablante.

Que faut-il faire en premier lieu?

Commencez par vous poser cette simple question : Pourquoi?

En d’autres termes : Quels résultats spécifiques l’organisation espère-t-elle obtenir grâce à ses efforts de communication?

Les discussions sur la communication commencent souvent par une référence à un produit ou à une activité spécifique : « Nous devons écrire un courriel pour le personnel et les bénévoles. »; « Que diriez-vous d’un message vidéo pour calmer les athlètes et les parents? »; « Nous envisageons d’organiser des clavardages vidéo en ligne pour garder contact avec nos membres. »; ou « Nous devrions diffuser plus de contenu sur nos médias sociaux. ».

Ce n’est pas la bonne approche pour débuter.

Avant de confirmer avec confiance le « Comment », il faut connaître le « Pourquoi ».

Quels sont les objectifs de communication? Quel est le problème ou la question à traiter? À quoi ressemblerait le succès? Quel est l’effet souhaité? Et qu’est-ce qui peut être mesuré? Le « Pourquoi » décrit l’objectif. Le « Comment » décrit les stratégies pour y parvenir.

Alors, quel est votre « Pourquoi »?

Pour la plupart des organisations sportives, le « Pourquoi » se résume à la marque. Au minimum, l’objectif est d’atténuer tout effet négatif sur la réputation de l’entreprise et sur les relations avec les principaux intervenants internes et externes. Au mieux, l’objectif devrait être de renforcer les attributs fondamentaux de la marque et d’améliorer la réputation de l’organisation grâce à la compassion et à la compétence de sa réponse à la crise.

Votre « Pourquoi » pourrait inclure des énoncés comme :

  • Pour faire preuve à la fois de compétence et de compassion dans la gestion de tous les aspects de la crise et intégrer les leçons apprises pour l’avenir;
  • Pour agir de manière totalement cohérente avec nos valeurs d’entreprise et pour modeler de manière cohérente les attributs fondamentaux de notre marque;
  • Pour démontrer un engagement à communiquer en temps utile, de manière transparente et complète;
  • Pour faire preuve d’une volonté d’aller au-delà des attentes chaque fois que cela est approprié et possible.

Si elle est bien gérée, une organisation peut sortir d’une crise avec une vision plus claire, de meilleures relations et une marque globale plus forte.

Quelle est la prochaine étape?

Concevoir et exécuter une stratégie de communication de crise peut être une tâche ardue. Pour réussir, il faut garder l’œil sur le « Pourquoi », s’appuyer sur des principes éprouvés et choisir la réponse simple plutôt que la réponse complexe chaque fois que cela est possible.

Voici quatre principes directeurs pour aider à définir une approche de communication efficace pendant la période de pandémie (et au-delà) :

  1. Faire preuve d’empathie. Avant tout, les dirigeants sportifs doivent montrer qu’ils se soucient des gens : athlètes, entraîneurs, parents, membres, personnel, bénévoles, commanditaires, etc. En l’absence d’une empathie authentique, le public sera beaucoup moins enclin à entendre les messages. L’authenticité est essentielle; on ne peut pas feindre la compassion.
  2. Se concentrer sur les mesures. Développez du contenu de communication axé sur les mesures adoptées, et moins sur les discours et les paroles. Utilisez divers canaux de communication pour informer les publics clés des décisions et actions spécifiques prises pour gérer la crise de manière compétente, pour prendre soin d’eux et pour les inviter à apporter leur contribution.
  3. Miser sur la simplicité. C’est une période d’anxiété et d’incertitude intenses. Compte tenu de tout le « bruit » généré par d’innombrables personnes et organisations (p. ex., les médias d’information, les déclarations d’entreprise, les publications sur les médias sociaux), il faut éviter les messages flous en gardant les communications concises et directes.
  4. Se rappeler que le véhicule de communication constitue le message. La vision de Marshall McLuhan est aussi pertinente aujourd’hui qu’elle l’était en 1964. Il faut choisir avec soin le canal de communication. Par exemple, les dirigeants réussiront bien mieux à transmettre une véritable empathie s’ils utilisent un support qui permet de faire passer des nuances et des émotions – un message audio ou vidéo y parviendra bien mieux qu’un courriel. Une approche interactive et bidirectionnelle (p. ex. réunion en ligne, conférence de presse, conférence téléphonique) permet de poser des questions en temps réel et d’obtenir des précisions, ce qui peut être d’une importance vitale en temps de crise.

Il ne fait aucun doute que les dirigeants sportifs se sentent dépassés par les événements, sachant qu’ils doivent communiquer sans nécessairement connaître les prochaines étapes. La meilleure question à se poser au début est le « Pourquoi ». En définissant clairement l’objectif, il est beaucoup plus facile de l’atteindre.


A propos de(s) l'auteur(s)

Derek Johnston est le président de Face Value Communications Inc. Au cours des 20 dernières années, Face Value a soutenu plus de 20 organisations sportives nationales et multiservices en leur fournissant des conseils en communication stratégique, des services d’animation et de coaching exécutif. En tant que bénévole, M. Johnston a fait partie du personnel de mission d’Équipe Canada lors de plusieurs grands Jeux dans des pays comme l’Australie, la Malaisie et le Royaume-Uni, et a été entraîneur de soccer et de triathlon pendant 25 ans.


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