Alors que le monde numérique prend de plus en plus d’ampleur, comment les organisations sportives peuvent-elles non seulement gérer ceci, mais aussi prospérer ? Quels sont les avantages potentiels des médias sociaux pour les organisations sportives à tous les niveaux, et quels sont les inconvénients ?
Le SIRC a posé ces questions à Michael Naraine, professeur agrégé de gestion du sport à l’Université Brock. La recherche de M. Naraine se spécialise dans le marketing et la gestion du sport numérique, y compris la gestion des médias sociaux et l’engagement des supporters. Certaines de ses publications récentes ont porté sur la formation des gestionnaires du sport à l’analyse, l’utilisation du wi-fi lors des matchs de la NBA et la campagne de marketing #WeTheNorth des Raptors de Toronto.
Naraine a offert des conseils aux organisations sportives qui cherchent à se préparer pour l’avenir dans un paysage numérique en constante évolution.
SIRC : Que signifie le monde numérique pour les organisations sportives ?
MN : Je pense que la réponse la plus facile et la plus simple est qu’il est temps de se préparer au changement. Dans les années 80 et au début des années 90, les organismes nationaux de sport (ONS) étaient administrés par des personnes qui se présentaient à la table de cuisine ou dans de petites salles de réunion pour discuter de la façon de gérer nos sports. Aujourd’hui, en 2022, certains ONS ont des budgets à 8 chiffres. L’atmosphère n’est plus celle d’une table de cuisine. Elle ressemble davantage à une salle de conférence d’entreprise (ou du moins, elle se rapproche de cette frontière).
Pensez à la façon dont les [organisations] communiquaient au début ou au milieu des années 90. Elles envoyaient des fax, des notes de service et des lettres par courrier, puis la transition vers le courrier électronique et la messagerie textuelle s’est faite lentement et progressivement. La technologie a progressé naturellement au cours des 5 à 10 dernières années et nous constatons que le délai de changement commence vraiment à se raccourcir.
Par conséquent, les organisations ne doivent pas se contenter de gérer le « présent » (« oh, nous devons arrêter d’utiliser les télécopieurs, nous devons commencer à utiliser davantage les médias sociaux, et nous devons commencer à utiliser les téléphones portables plutôt que les lignes terrestres »), mais commencer à penser à se préparer pour l’avenir.
C’est vraiment le cœur de la question : que faites-vous maintenant ? Pas pour la semaine prochaine, mais pour préparer les 3 à 5 prochaines années ?
Nous savons, grâce à la recherche et à la pratique, que si vous passez et consacrez 100 % de votre temps à éteindre le feu qui se trouve devant vous, ce n’est pas une utilisation efficace de votre temps en tant qu’administrateur. Soixante pourcents des activités devraient être axées sur le quotidien, et 30 à 40 % sur le long terme.
Les organisations doivent comprendre que le changement est inévitable. C’est ce que nous faisons pour nous préparer à ce changement inévitable qui distinguera les ONS qui seront à l’avant-garde des ONS et des OP/TS qui resteront en marge.
SIRC : Nous parlons du contexte sportif, mais c’est vrai pour n’importe quel domaine ou organisation, non ?
MN : Absolument. Mais en particulier lorsque nous ajoutons le contexte sportif, la réponse par défaut vers laquelle tout le monde tend est « nous n’avons pas la capacité ».
Je vais vous donner un exemple plus précis. En 2017, certaines de mes recherches ont porté sur les ONS canadiens et certains gestionnaires m’ont dit : « si vous me donniez une injection de liquidités, je ne l’investirais pas dans le numérique, j’embaucherais un nouvel entraîneur. Et j’embaucherais cet entraîneur parce qu’il ou elle obtiendrait théoriquement de meilleurs résultats avec les athlètes. Ces résultats se traduisent par des médailles, et les médailles me font gagner plus d’argent. »
Il y a donc cette tendance à considérer les autres activités « parascolaires », comme nous appellerons les choses numériques, comme des erreurs ou des drains de capacité. Mais le système sportif canadien a raté l’occasion de considérer ces éléments non pas comme des destructeurs de capacité, mais comme des amplificateurs de capacité.
Nous l’avons vu dans d’autres secteurs où le numérique a été utilisé pour générer plus de revenus, que ce soit par le biais de commandites ou pour augmenter le nombre de membres. Par exemple, plutôt que d’organiser une conférence de presse, qui est une entreprise coûteuse, les médias sociaux sont un excellent moyen de communiquer avec votre public sans ces dépenses traditionnelles.
SIRC : Comment faire face à des changements tels que l’introduction des médias sociaux dans votre organisation ?
MN : Il y a une tendance naturelle à vouloir « suivre les Kardashians ». C’est comme si on disait : « Oh, il y a ce nouveau truc cool, nous devons le faire parce que c’est cool et nous devons rester pertinents ». C’est l’antithèse d’une bonne gestion organisationnelle, point final. Aucune entreprise ne devrait être aussi réactive.
Donc, la toute première chose à faire pour répondre à votre question, c’est de s’assurer que vous avez une bonne gouvernance de club. La gouvernance n’est pas sexy, mais c’est important. Et elle est liée à l’élément suivant, à savoir que vous devez avoir une stratégie axée sur le numérique.
Si vous n’avez pas de stratégie numérique au niveau du conseil d’administration, vous ne faites que fonctionner pour le plaisir de fonctionner. Dépenser des ressources sans plan est une perte de capacité.
Les membres du conseil d’administration doivent être diversifiés et refléter des aptitudes et des compétences différentes. S’il manque des membres au conseil d’administration en termes de génération de revenus, de parrainage, de technologie de l’information, de communication, alors ce sont des éléments que l’organisation devrait chercher à ajouter (et elle pourrait envisager d’utiliser une matrice de compétences pour les identifier). Les réunions du conseil d’administration doivent aborder les questions suivantes : à quoi ressemble notre stratégie numérique ? Comment préparons-nous l’avenir numérique de notre organisation pour le prochain quadriennal ?
Il ne s’agit pas de parachuter un millénaire ou un membre de la génération Z et d’espérer que parce qu’ils appartiennent à cette jeune génération, ils savent naturellement ce qu’ils font. C’est une façon stupide de faire des affaires.
Le troisième élément est l’évaluation. Regardez les tendances, faites de l’écoute sociale, regardez l’analytique. Quel type d’engagement avons-nous obtenu ? Qu’est-ce qui était bien, qu’est-ce qui était moins bien ? À quel moment de la journée, du mois ou de l’année cela a-t-il fonctionné pour nous ? À quoi ressemble notre calendrier pour la prochaine saison ou la prochaine année ? Commencez à élaborer un plan d’action pour cela, puis exécutez-le.
SIRC : Votre réponse me rappelle le dicton : « Si vous ne vous élevez pas au niveau de vos objectifs, vous tombez au niveau de vos systèmes. »
MN : Tout à fait.
SIRC : Y a-t-il des inconvénients à l’utilisation des médias sociaux pour les organisations qu’il faut essayer d’éviter, des mises en garde, vous savez, comment planifier avant d’agir ?
Les organismes de sport, en particulier ceux du système sportif canadien, ont eu tendance à utiliser les médias sociaux en se disant : « Nous affichons les résultats, puis nous affichons que nous avons un événement à venir », et il n’y a pas beaucoup d’engagement. Nous devons nous rappeler que les médias sociaux servent à être sociaux.
Les organisations les plus efficaces ont une stratégie cohérente qu’elles mettent en œuvre. Et cette stratégie et ces lignes directrices impliquent le tempérament et la personnalité de l’organisation et la manière dont ils vont se manifester à travers le contenu qui est publié et les engagements qui auront lieu.
Cela nous ramène au problème du parachutage d’une personne de 20 ans qui ne reflète pas nécessairement les meilleurs aspects de l’organisation, ou qui pourrait faire quelque chose ou dire quelque chose, ou qui pourrait avoir [les réseaux sociaux de l’organisation] sur son téléphone portable personnel.
Autres éléments à prendre en compte : Qui a accès aux comptes de médias sociaux ? Quelles sont les règles d’engagement ?
Vous ne voulez pas amplifier la désinformation ou entretenir des conversations inappropriées. Encore une fois, vous devez vous demander : quelle est la personnalité de notre organisation ? Sommes-nous plus extravertis ? Essayons-nous d’être un peu plus sarcastiques et nerveux ? Ou sommes-nous plus professionnels, peut-être plus, j’emploierai le terme « coincés » ? Où que soient les lignes, ces lignes de démarcation doivent être tracées.