Lorsque la Fédération internationale de natation (FINA), l’organisme international qui régit les sports aquatiques, a changé le nom de la discipline de la nage synchronisée pour celui de la nage artistique, elle a fait plus qu’une vague à travers le sport au Canada. Elle a en fait déclenché un tsunami d’activités qui a donné lieu à un nouveau nom, une nouvelle marque et une vision unifiée pour l’organisme maintenant connu sous le nom de Natation artistique Canada.

La décision prise au Congrès de la FINA en juillet 2017 a servi de catalyseur pour examiner en profondeur l’évolution du sport, tant à l’échelle internationale que nationale. « Le personnel et le conseil d’administration savaient que nous avions l’occasion d’apporter des changements importants qui nous permettraient de demeurer pertinents et de tirer profit de ce qui se passait dans le monde du sport, a déclaré Jackie Buckingham, directrice générale de Natation artistique Canada. Avec l’introduction des duos mixtes comme épreuve de compétition jusqu’au niveau des championnats du monde et les discussions qui ont commencé sur l’inclusion des hommes aux épreuves des Jeux olympiques, nous savions que nous devions tenir une campagne et avoir un programme solide pour recruter et garder les garçons et les hommes dans ce sport. Et au Canada, grâce à un changement complet de marque, nous avons aussi saisi l’occasion d’attirer de nouveaux participants provenant d’une population beaucoup plus diversifiée que jamais auparavant. »

Tracer une nouvelle voie

Réalisant que ce changement représentait plus qu’un simple changement de nom pour l’organisme autrefois connu sous le nom de Synchro Canada, Mme Buckingham a commencé à se pencher sur les étapes nécessaires. Tout d’abord, il y a eu le changement de nom, avec les procédures légales connexes. La sélection d’un nouveau nom a nécessité une recherche Nuans pour éviter les similitudes avec les dénominations sociales et les marques de commerce existantes (effectuée par Innovation, Sciences et Développement économique Canada). La proposition originale en anglais de « Artistic Swimming Canada » a été jugée trop semblable à « Swimming Canada » et pourrait potentiellement porter à confusion. En apportant un léger changement, les noms « Canada Artistic Swimming » en anglais et « Natation artistique Canada » en français ont réussi le test Nuans.

En vertu de la Loi canadienne sur les organisations à but non lucratif, un changement de nom est considéré comme un changement fondamental dans les règlements administratifs d’une organisation et nécessite l’approbation des deux tiers des membres. Une réunion spéciale a donc été convoquée dans le but unique de changer le nom. Le nom Natation artistique Canada a été approuvé à l’unanimité le 15 mai 2018.

Créer une nouvelle marque

En même temps que les travaux sur le nouveau nom avaient lieu, on a lancé le projet de nouvelle marque. Il s’agit d’une tâche intimidante pour tout organisme, mais pour un petit organisme national de sport, avec un personnel et des ressources financières limités, c’était un projet énorme. Une subvention du Fonds d’amélioration de la fédération nationale de sport du Comité olympique canadien a permis à Synchro Canada de retenir les services d’une firme d’image de marque, Torque Strategies, et d’une entreprise de conception graphique, Will Creative, qui se sont associées pour créer cette nouvelle marque. Leurs travaux ont commencé vers la fin janvier 2018. Leur tâche? Concevoir les éléments de marque de la nouvelle image de Synchro Canada, y compris les nouveaux logos de l’organisme national de sport et de ses provinces membres, et l’image de marque connexe pour son nouveau programme d’initiation aquatique ALLEZ à l’eau.

Torque Strategies a donné le coup d’envoi au processus en réunissant un petit groupe de membres du personnel, des membres du conseil d’administration et une ressource technique en sport pour tenir une séance de lancement. Ils ont posé au groupe des questions de fond pour connaître le sport en profondeur. Ils ont également tenu une série de groupes de discussion avec des représentants provinciaux, des athlètes, des entraîneurs et des officiels. Au fur et à mesure que les gens employaient divers mots pour décrire le sport, Torque en a saisi l’essence et a pris en note les similitudes des suggestions.

À la fin du processus, cinq mots clés sont ressortis. Il s’agissait des attributs de la marque :

Des attributs de la marque : puissant, créatif, collaboratif, dynamique, inclusif

Ces attributs, de même que la vision et la promesse, sont devenus les trois piliers à l’appui de la nouvelle essence de la marque :

La vision : Être un chef de file mondial dans le domaine de la natation artistique;

La promesse : Bouger et inspirer grâce à nos performances et toujours s’efforcer d’être champions;

L’essence de la marque : Forger l’unité par la diversité

Avec ces éléments en place, l’équipe de Will Creative a été chargée de développer le matériel graphique pour représenter visuellement la marque.

Avant le début des travaux sur le plan visuel, le conseil d’administration de Synchro Canada a approuvé l’essence de la marque. Désireux d’éviter les périls de la « conception par comité », Mme Buckingham et Stéphane Côté, directeur des communications et des événements, ont travaillé directement avec l’équipe de Will Creative, utilisant le Comité de marketing et de commandite, le personnel et le conseil comme des ressources aux moments critiques.

Donner vie au logo

En développant une identité canadienne distincte pour Natation artistique Canada, l’équipe de Will Creative a conçu un logo qui arbore fièrement la feuille d’érable canadienne rouge traditionnelle, avec un tiers de la feuille représentant l’effet d’éclaboussure aquatique qui fait maintenant partie du « langage visuel » du sport. Le mot-symbole utilise également le thème de l’eau en mouvement, intégré comme une puissante éclaboussure à travers le mot « artistique ». Avec les éléments graphiques, on a ajouté un vocabulaire et un ton de voix tout à fait nouveaux qui sont puissants et inclusifs et qui respectent la diversité du Canada. Des exemples se trouvent sur la page de la marque du site Web de Natation artistique Canada.

Le Canada est un pays accueillant. Une nation inclusive. Chaque individu représente la diversité de nombreuses nations. En tant que pays, nous avons adopté les différences de tous. Nous unissons nos équipes en accueillant ce qui rend chaque personne différente, unique et spéciale. Ensemble, nous transformons les attentes, les possibilités et ce que les gens du monde entier pensent de la natation artistique.

Nous sommes plus que la somme de nos parties. Ensemble, nous sommes meilleurs. Ensemble, nous sommes le Canada.

Rendre le tout officiel

Après avoir été informé par Corporations Canada que le changement de nom était définitif, un avis officiel a été envoyé au début du mois d’août aux membres et aux clubs, suivi d’un communiqué de presse public le 9 août 2018. Une fois l’identité visuelle finalisée, un autre avis a été envoyé aux membres et aux clubs juste avant le lancement public officiel de l’image de marque le 21 août 2018. Après un an de travail, le nouveau nom, la nouvelle marque et l’engagement renouvelé envers une vision collective de l’organisation étaient en place.

Partager les leçons apprises

Compte tenu de l’énorme quantité de travail qu’exige la restructuration d’un organisme de sport, Mme Buckingham offre trois conseils à quiconque s’engage dans un tel projet.

1. Parler à d’autres personnes qui ont vécu la même expérience. « Nous avons reçu des conseils d’autres organisations sportives qui avaient changé d’image, mais qui ne trouvaient aucune organisation dans le milieu du sport qui avait changé de nom et de marque en même temps. Nous avons donc été en territoire nouveau par nous-mêmes. »
2. Travailler avec les bonnes personnes. « Assurez-vous que votre cabinet d’avocats comprend le système sportif canadien et son caractère unique. Cela facilitera le processus. Et trouvez une ou plusieurs firmes de design ou d’image de marque qui travailleront avec vous pour concevoir l’image qui convient à votre sport. »
3. Être conscient que le changement est difficile. « Nous respectons ceux et celles qui ont travaillé sans relâche pour faire valoir la nage synchronisée, pour la faire reconnaître comme un sport, pour l’amener aux Jeux olympiques, et pour qui le terme a une signification historique et sentimentale. Mais avec un changement aussi important à l’échelle internationale, nous voulons que le Canada continue d’être perçu comme un chef de file progressiste, et nous devons donc accepter les réalités actuelles de la promotion du sport tant au Canada qu’à l’étranger. »

Quelle est la prochaine étape?

Il reste encore du travail à faire. L’intégration d’une nouvelle marque dans chaque élément d’une organisation n’est pas une tâche facile. Le site Web est en cours de refonte, les vêtements des athlètes sont en cours de création et permettront aux équipes canadiennes de porter les nouvelles couleurs avec fierté. De plus, le matériel pour l’assemblée annuelle et le congrès de Natation artistique Canada en septembre comprendra également la nouvelle identité visuelle, et le programme ALLEZ à l’eau est également en phase finale de conception.

Mme Buckingham se réjouit que les organismes provinciaux et territoriaux de sport changent aussi de nom. « Nous aidons les provinces et les territoires à mettre en œuvre leurs propres processus. Certains organismes seront bientôt prêts à faire le changement aussi, et nous sommes ravis de fournir une image de marque uniforme adaptée à chaque nom provincial dans le cadre de nos normes de marque. »

Mme Buckingham conclut : « C’était un projet majeur, mais il a été très gratifiant de voir l’enthousiasme que l’annonce de la nouvelle marque a suscité dans la communauté et de savoir que nous avons redéfini l’identité et la voie future d’une organisation qui progresse de façon unifiée ».

Un aperçu de la nouvelle image de marque de Natation artistique Canada est disponible ici.

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A propos de(s) l'auteur(s)

Barb MacDonald est conseillère en communications à Natation artistique Canada où elle fournit un soutien en relations stratégiques avec les médias et en communications. Elle a travaillé avec plusieurs organismes nationaux de sport au Canada et est respectée dans le monde entier pour sa gestion des opérations médiatiques lors de grands événements sportifs.

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